Por Nelson Razo
Hace algunos días se hizo popular la declaración del aspirante presidencial del PRI, Enrique Peña Nieto, de que había tenido hijos fuera de su matrimonio con su difunta esposa Mónica Pretelini y, aunque la noticia era todo menos algo nuevo (lo mujeriego ya lo había aceptado desde tiempo atrás), los medios se encargaron de que todo México lo supiera y algunos hasta se escandalizaran.
Así que se podrán preguntar si no será ese otro de los famosos deslices del priista del copete que le pueden causar perder puntos en las encuestas de preferencia que tanto se publican también casi a diario en la televisión, las cuales le dan, hasta ahora, la ventaja. Pues, aunque les parezca contrario al sentido común, resulta que aceptar algo malo no es más que una técnica mercadológica para que el mercado (en este caso los posibles votantes) le reconozca con más facilidad un atributo deseable a Peña Nieto.
Una ley muy viejita
Como ya recordarán si leen seguido esta columna, muchas de las técnicas según ellos innovadoras que los políticos han estado usando en las últimas campañas resultan ser nada más y nada menos que leyes de la mercadotecnia que datan de hace más de 20 años. Es sólo que en México hasta ahora las andan aplicando, seguramente porque antes ni se preocupaban por disimular los dedazos en nuestra democracia pluripartidista.
El caso es que, en su libro de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing (1993), Al Ries y Jack Trout postularon en su regla #15: “La ley de la sinceridad: cuando admita algo negativo el prospecto le reconocerá algo positivo”. Dicho libro, el cual postula como dice su nombre las 22 leyes que nunca cambiarán en marketing, Ries y Trout resumieron de una manera concisa el marco teórico de lo que ellos mismos habían nombrado años antes (en 1980) “Posicionamiento”, lo cual en pocas palabras no es más que la explicación psicológico/práctica de cómo los consumidores establecen en sus mentes las marcas de los productos que existen en el mercado… para bien o para mal de las empresas que los ofrecen.
Así que, al igual que en la guerra de productos comerciales, las campañas políticas no son más que una guerra de productos a los que llamamos candidatos y sus esfuerzos por publicitarse con su mercado meta, a quienes llamamos electorado. E igual que con los productos comerciales, muchas de (si no es que todas) esas reglas de la mercadotecnia pueden utilizarse (y de hecho se utilizan) para convencer a la gente de que voten por tal o cual candidato.
“Mil años después”
Lo que parece hasta cierto punto extraño es que 20 años después hasta hoy estén comenzando los “expertos” en campañas políticas mexicanas a utilizar cánones que son regla desde los tiempos de De La Madrid. Para bien o para mal, la mente de las personas es la misma, se trate de productos o de personas lo que queramos venderles.
Eso, y no otra cosa, es precisamente lo que parecen estar utilizando la miríada de expertos que peinan, visten y aconsejan a Enrique Peña Nieto. Ah, pero muchos de sus detractores, en vez de ponerse a leer los libros de Ries y Trout y aprovechar sus tánicas probadas a través de las décadas, se ponen a criticar que “Peña Nieto es un producto mercadológico” como si fuera algo satánico o lo más indeseable del universo.
Les guste o no a la gente, el marketing se utiliza en todo desde tiempos inmemoriales debido a que la manera en que funciona la mente humana no ha cambiado en los últimos cientos de miles de años. Y la manera en que percibimos los productos que nos ofrecen tampoco lo ha hecho.
Sí sería mucho más deseable que la ciudadanía decidiera utilizando la razón quién los gobernará durante el siguiente sexenio (y para el caso durante cualquier sexenio), pero quienes somos realistas sabemos que la mayoría de las decisiones que tomamos en ese y muchos otros rubros son inconscientes y apelan más a esos instintos primitivos que heredamos de nuestros ancestros y que no dejaremos hasta que dejen de ser útiles para la supervivencia de la especie.
¿O qué no saben de los gritos de campaña con los que en el centro de la república ovacionan a Peña Nieto? “¡Peña Nieto, mangazo, contigo me embarazo!”
Mercados y más mercados
¿Por qué creen que “la izquierda” siempre tendrá solamente una porción de la ciudadanía en promedio? Esa pregunta la contestarán fácilmente si se hacen la siguiente: ¿cuántos individuos de una especie que naturalmente vive en sociedad tienden a no someterse a las reglas establecidas? La respuesta, si no la imaginan, es que siempre será una minoría.
Y quienes forman parte de la izquierda casi siempre: una minoría comparada con el resto de la república, una minoría que en general gustan de sentirse en contra de las reglas establecidas, en este caso el sistema político “de la derecha”. Es por eso que todos esos partidos deben conformarse la mayoría de las veces con alianzas o entre ellos mismos o con “los grandes”.
En otras palabras las izquierdas (o al menos algunos de las izquierdas) comprenden quién es su mercado y adaptan sus estrategias de acuerdo al mismo. En ese punto tienen la ventaja con respecto a los grandes, quienes se pelean por el mismo entre ellos.
¿Y los del PAN?
Al parecer, y debido a que el precandidato de las izquierdas López Obrador hasta eso sabe de una que otra técnica mercadológica “no tradicional”, los del PAN son los que no se han adaptado a “la nueva forma “de hacer política en México, y gracias a Ernesto Cordero (porque hasta eso los otros dos no alegan tanto ese tipo de cosas), es el partido que más se queja de que la competencia (o sea el PRI) es solamente un producto “diseñado y sin sustancia”, como si el utilizar la mercadotecnia fuera algo reprobable en la política.
Así que, lo acepten o no, para bien o para mal, tenga “sustancia” o no el producto, la manera de hacer campañas políticas ha cambiado (por fin) en nuestro país. Y, como bien lo dijo Stewart Brand: “Cuando una nueva tecnología llega, o eres parte la aplanadora o eres parte del camino.”
